5 tajni uspeha i luksuza Ferarija

U svetu luksuza, Hermes je verovatno zlatni standard. Njegova prodaja raste dvocifreno čak i kada druge luksuzne kompanije beleže pad ili dramatično sporiji rast.

Analitičari predviđaju da bi Hermes mogao da nadmaši Louis Vuitton u prihodima u naredne tri godine kao najveći svetski luksuzni brend. Međutim, postoji jedna luksuzna kompanija koja je prestigla Hermes kada je reč o rastu – Ferrari.

Ove godine, Ferari je po prvi put nadmašio Hermes kao najvredniju luksuznu kompaniju na svetu, mereno višestrukim akcijama, što pokazuje rast i izglede za profit. Ferarijeve akcije sada se trguju sa 50 puta većom zaradom, u poređenju sa 48 za Hermes i 23 za LVMH.

Ipak, u nedavnom istraživačkom izveštaju, analitičar u Bernstein-u Luka Solka tvrdi da su Ferari i Hermes slični, pošto su  „zauzeli vrh piramide cena“ u svojim kategorijama i „savršeno su pozicionirani“ da imaju koristi od porasta globalnog bogatstva.

Da bi bolje razumeo šta čini Ferrari luksuznim brendom, CNBC je otputovao u sedište Ferarija u Maranelu, u Italiji, da intervjuiše generalnog direktora kompanije, Benedeta Vignu.

Ferari – kvalitet iznad količine

Kao što Solka ističe u svojoj istraživačkoj belešci, i Ferari i Hermes „prodaju manje nego što bi trebalo“. Mnogo manje.

Na osnovu narudžbina, analitičari procenjuju da bi Ferari lako mogao da proda dva ili tri puta više automobila s obzirom na njegovu trenutnu proizvodnju. Ferarijeva privlačnost izgrađena je na oskudici i ekskluzivnosti.

Radni dan iz pakla: Radnik prouzrokovao sudar s Ferarijem v vrednosti od tri miliona evra (FOTO)

Čak i ako možete da priuštite Ferari, sa prosečnom cenom od 380.000 dolara, obezbediti porudžbinu je skoro nemoguće.

Vreme čekanja za Purosangue, Ferarijev pseudo-SUV i druge modele sada je do tri godine, najduže u njegovoj istoriji. Pitajte bilo kog distributera Ferarija o njihovom najvećem problemu, i oni će reći: „Nema dovoljno automobila, previše frustriranih klijenata.“

Ali izvršni direktor Vigna je rekao da je nedostatak deo obećanja Ferarijevog brenda.

Moramo da ostanemo verni strategiji naših osnivača, a to je da uvek prodamo jedan automobil manje nego što tržište zahteva“, objasnio je on.

Njegova strategija je da poveća profit zarađujući više na svakom automobilu, umesto da pravi više automobila.

„Uvek želimo da kvalitet stavimo iznad količine“, rekao je on.

KOLEKCIONAR GA POSEDOVAO SKORO 40 GODINA: Ferari iz 1962. prodat na aukciji kao drugi najskuplji kolekcionarski automobil ikada

Ferarijeva proizvodnja je tokom godina znatno zaostala za rastom bogatih potencijalnih kupaca. U 2010. godini proizveo je 6.573 automobila, što znači da se u proteklih 14 godina proizvodnja udvostručila. Tokom istog perioda, globalna populacija milijardera se više nego utrostručila.

Vigna je istakao da ako klijenti moraju da čekaju, tim bolje.

„Čekanje je deo iskustva“, zaključio je on.

Ferari igra na kartu emocija

Pitajte bilo kog obožavatelja ili vlasnika Ferarija šta čini Ferari Ferarijem, i oni će možda reći dizajn, zvuk motora, upravljanje, snaga, kočenje ili 100 godina istorije.

Vigna je naveo da je pravi luksuzni proizvod definisan jednom glavnom karakteristikom: emocijama.

„Ferari je luksuzna kompanija jer je to kompanija koja isporučuje jedinstven proizvod. To je povezivanje sa emocijama ljudi. Luksuzna kompanija je kompanija koja koristi tehnologiju, inovacije i nasleđe sa krajnjim ciljem da nahrani tu emocionalnu stranu koju svi imamo“, rekao je on.

Foto: freepik

Vigna je rekao da Ferari nikada neće proizvoditi vozila koja su ljudima jednostavno potrebna za transport.

„Kada dobijem pozive da govorim na konferencijama, neću prisustvovati ako čujem dve reči — korisnost ili mobilnost. Ne pravimo koristan proizvod. Mi pravimo emocionalan proizvod“, rekao je on za CNBC.

To je slično onome što predsednik LVMH-a Bernard Arno naziva „poželjnošću“. Nije dovoljno napraviti visokokvalitetan proizvod, ili skup proizvod ili onaj sa više karakteristika ili funkcija. Mora da osvoji nečije srce.

Umetnost određivanja cena

Na osnovu Ferarijevih cena, pomislili biste da se one zasnivaju na zahtevima za profitom i opsesiji Volstrita rastom marže.

Ipak, Vigna je rekao da je osnovna cena za svaki model zapravo određena oko mesec dana pre njegovog lansiranja – u neobičnom procesu.

„Način na koji definišemo cenu u našoj kompaniji je veoma jednostavan. Mesec dana pre nego što je automobil spreman za predstavljanje, idemo na stazu, ja i nekoliko ljudi, i vozimo ga dan ili dan i po. I onda sa svežom emocijom u našem telu, definišemo cenu. Ja, CMO i CFO definišu cenu. Delimo emociju“, objasnio je on.

Jasno je da te emocije rastu. Najjeftiniji Ferari u 2012. bio je California, sa preporučenom maloprodajnom cenom proizvođača od 195.000 dolara. Današnji Ferari, Roma, počinje od 273.000 dolara, ili 40 odsto više.

Ferari lansira više ograničenih i specijalnih automobila koji imaju daleko veće cene: SF90 XX Stradale počinje od oko 900.000 dolara, a svih 799 kupea i vozila sa otvorenim krovom rasprodati su kada su predstavljeni. SP3 Daytona, sa samo 599 jedinica, počinje od 2,3 miliona dolara.

Možda je najveći podsticaj profitu personalizacija. Današnji kupci Ferarija sve više žele prilagođene boje boje, kožu, određene tkanine, šavove i druge lične detalje. Ti lični detalji mogu da dodaju od 100.000 do 500.000 dolara prodajnoj ceni.

Vigna je kazao da njegova strategija „vrednosti nad obimom” znači da Ferari može da poveća profit dvocifreno uz samo skromno povećanje proizvedenih automobila.

Put do VIP statusa

Ferari to nikada ne bi priznao, ali dileri će vam reći da kupci moraju da napreduju na skupoj komercijalnoj lestvici da bi dobili pristup novim Ferarijima i posebno ograničenim izdanjima.

To je slično putu koji kupci Roleksa moraju da prate da bi na kraju dobili novi Daytona, ili koji Hermesovi kupci moraju da prođu da bi na kraju dobili Birkin.

Ukratko, počinjete kupovinom osnovnog (i ponekad manje popularnog) modela. Tada možete da kupite malo poželjniji model, ili dva-tri. Ako prisustvujete Ferrari događajima, pokažete podršku brendu, čak se pridružite Ferrari trkačkom programu, na kraju možete postati kvalifikovani za skuplje, pa čak i modele sa ograničenim izdanjem.

Skoro tri četvrtine svih Ferarija se prodaje postojećim kupcima. Što znači da je teško početi od dna lestvice.

„Ferari i Hermes rezervišu svoje najpoželjnije proizvode za svoje najlojalnije kupce“, rekao je Solca.

Srećni zaposleni znače srećnije mušterije

Luksuzne kompanije često odražavaju rastuću nejednakost u ekonomiji. Čak i dobro plaćeni i cenjeni zaposleni rade svaki dan kako bi napravili proizvode koje nikada neće moći da priušte ili iskuse.

Vigna je nastojao da premosti ta dva sveta.

Ubrzo nakon što je postao izvršni direktor, otkrio je da mnogi zaposleni u Ferariju nikada nisu ni vozili Ferari. Kompanija je dovela zaposlene na probnu stazu da se provozaju i iz prve ruke uvide važnost njihovog posla.

Prošle godine je takođe najavio program vlasništva nad akcijama zaposlenih, dajući svakom zaposlenom mogućnost da postane deoničar Ferarija, primajući jednokratnu besplatnu donaciju akcija, u vrednosti do oko 2.065 evra (2.229 dolara).

Iako su uobičajeni u SAD, programi zaliha zaposlenih su retki u Evropi. Vigna je rekao da je naučio da ceni planove zaposlenih, kao i važnost da oni dele beneficije akcionara dok je radio u Silicijumskoj dolini.

„Ovaj predlog je došao od tima i odmah smo ga odobrili, ja i odbor. Ljudi su centar kompanije. Morate ih sve motivisati. Ako date akcije, svi se osećaju kao deo kompanije, kao vlasnici kompanije. Sve kompanije imaju ljude. Samo nekoliko kompanija čine ljudi“, rekao je on.

Glas javnosti /B11S 

SKINI APLIKACIJU