Nov mentalitet potrošača koji ne prašta

Novo istraživanje nedavno objavljeno (The Weber Shandwick Collective) donelo je iznenađujuće rezultate.

U poslednjih pet godina došlo je do velike promene u mentalitetu potrošača i potrošačkoj svesti o drugim ljudima i okolini. Mentalitet i stanovište „prvo JA pa MI“ osnovni je pokretač većine kupaca danas.

Istraživanje je pokazalo da je društveno osvešćen potrošač sve ređa pojava. Na njegovo mesto stupa kupac, kome je lična vrednost koju dobija od brenda važnija od šire ljudske i društvene vrednosti. Čak tri četvrtine ispitanika navodi da su se njihovi standardi i očekivanja značajno promenili poslednjih godina, a Covid pandemija označena je kao ključni okidač.

Nakon praktičnih segmenata, poput cene i korisnosti proizvoda, potrošači sve češće navode „ličnu emocionalnu vrednost“ kao najvažniji kriterijum pri izboru robne marke. Ovakvu ličnu karakteristiku navode kao dvostruko važniju od bilo koje druge.

Slabi pokret odgovorne potrošnje

Ovi podaci sugerišu da je na scenu stupilo povlačenje od trenda svesne, odgovorne potrošnje, u kojem su moralni, društveni i ekološki razlozi određivali odluke o kupovini. Umesto toga, raste naglašena usmerenost na sebe („ja-centralizam“) koja se može prepoznati i u političkim stavovima, izborima i globalnim društvenim kretanjima.

Gejl Hajman, izvršna direktorka TWSC-a, upozorava da ova promena predstavlja snažnu silu u današnjem svetu:

Vlada Srbije dopunom uredbe o maržama ograničila logistički rabat i naknade

„Podaci koje vidimo ogledaju se i u društvu. Nalazimo se na početku nečega što će oblikovati tržište i kulturu narednih godina.“

Robne marke ne moraju da brinu?

Iako trend pokazuje slabljenje interesa za šire društvene vrednosti, istraživači ističu da to ne oslobađa kompanije od obaveze da budu odgovorni akteri u društvu.

„Robne marke moraju da razumeju kroz koju prizmu publika gleda na njih“, kaže Džo Farber Kolo, globalna direktorka za brend. „Na kraju dana, pitanje je: šta stvarno motiviše ljude da naprave izbor?“

Podaci koje su istraživači izneli u javnost mogu se izvesti u pet ključnih nalaza i od koristi su i potrošačima kao i kompijama i njihovim proizvodima.

Pet ključnih nalaza

„Ja pre mi“ – je dominatna osobina u mentalitetu kupca danas. Više od 40 odsto ispitanika kaže da je „lična emocionalna vrednost“ najvažniji doprinos jedne robne marke. Među generacijom Z i milenijalcima emocionalna povezanost važnija je čak i od novčane vrednosti proizvoda ili usluge.

Iznutra ka spolja – Glavni izvori emocionalne vrednosti vezani su za ličnu sigurnost, zdravlje i sreću. Faktori poput zabave i uzbuđenja ocenjeni su kao manje važni.

Samo jedno povećanje penzija do kraja 2026. godine

Društveno se pomera ka ličnom – Potrošači deklarativno izjavljuju da žele da podrže kompanije koje „dobro tretiraju ljude“, ali u praksi traže proizvode koji „dobro tretiraju mene“.

Pad značaja društvenog statusa – Kupci više cene robne marke i proizvode koji im nude iskustva i mogućnosti za samoizražavanje. Samo 7 odsto ispitanika smatra da je „povećanje društvenog statusa“ najvažniji atribut brenda.

Akcija umesto reči – Proizvodi i robne marke više ne mogu samo da zauzmu stav. Moraju da ga potkrepe delima. Devet od deset ljudi reaguje pozitivno kada brend potvrdi njihove vrednosti konkretnim potezom, ali 83 odsto reaguje negativno kada brend postupa suprotno njihovim uverenjima.

Primeri iz prakse

Satja Nadela, izvršni direktor Microsoft-a, primenio je sličan princip kada je kompanija preuzela LinkedIn. Umesto nametanja kontrole, platforma je zadržala nezavisnost mreže i organsku saradnju, kako su izjavljivali u medijima. Rezultat je, kažu, višestruko povećanje prihoda i očuvanje kulture kompanije.

Poruka istraživanja je jasna: lideri, tvorci robnih marki, proizvođači i autori moraju bolje da razumeju složenu mrežu publike i različite motive potrošača ako žele da ljudi kupuju njihove proizvode, da ulažu u njih ili za njih rade.

Potrošač ne prašta i kažnjava

Nema samnje da kompanije moraju da se nose sa velikim promenama i izazovima. Moraće da vešto pronalaze balans između lične i društvene vrednosti proizvoda, pa i usluga.

TWSC naglašava da je uloga robnih marki i proizvoda i dalje dvostruka: sa jedne strane da ponude sigurnost, zdravlje i ličnu sreću potrošačima, a sa druge da ne izgube iz vida širu društvenu i ekološku odgovornost. Najveći izazov biće pronalaženje ravnoteže, jer potrošači sada mnogo brže nagrađuju ili kažnjavaju brendove zahvaljujući platformama za direktnu komunikaciju koje ne spavaju. Ne spava ni potrošnja, a potrošači ne praštaju.

„Sve ovo za lidere znači da uspeh u budućnosti neće zavisiti samo od kvaliteta proizvoda, već i od sposobnosti da razumeju lične motive svojih kupaca i izgrade autentičan odnos sa njima. Oni koji pronađu pravi balans između „ja“ i „mi“ biće lideri nove ere brendiranja“, nakon objavljenih rezultata podsećaju istraživači.

SKINI APLIKACIJU